マーケティングの今とこれからを探っていく連載コラム「ボーン・トゥ・プラン ～明日なき計画～」。第12回目の今回は特別編！ポストCookieに向けてソーウェルバーが開発している次世代ユーザー分析ツール「HAKURAKU」について。3rd Party Cookie廃止により取得できなくなる行動履歴。そこから得ていた情報無しにどうやってターゲティングを行っていくのか、、この課題を解決する答えのひとつを「HAKURAKU」が生まれた背景とともにご紹介します。
第11回はこちら。
アナイグマって？？
イントロダクション
うーん、うーん、、
アナイグマさん？どうかしたんですか？
あ、おかっち。うーん。どうかしたというか、どうしたらいいかというか、、
何かお悩みですか？エンジニアとしてお助けできることなら伺いますよ？
実はポストCookie時代の新たなユーザー分析ツールについて悩んでて。。
冒頭でもお伝えした通り、ついに迫ってきた3rd Party Cookie廃止。
Web上の行動履歴から潜在的な興味関心を探り、クライアントへの提案に活用してきたアナイグマにとって、3rd Party Cookieが無くなった後は一体どうすれば良いのか、解決策が浮かんでいない状況のようです。
それだけ3rd Party Cookieに依存していたんですよね。それは私だけでなく業界全体が、です。
3rd Party Cookieというのは優秀だった
本来はユーザーの利便性を図るために作られたCookie。
サイトに訪れていた情報を保持し、再訪問時にそのデータを活用してスムーズに情報を表示してくれる便利な存在です。
しかし、その情報に価値を見出して広告配信に利用されたことが、ある意味不幸の始まりだったのかもしれません。
▼参照：1st party Cookieと3rd party Cookieの違いとは？Cookieの規制とその影響も踏まえてご紹介！
3rd Party Cookieを使ってリターゲティング広告が可能になり、パフォーマンスが良いからと皆こぞってこの手法を取り入れたんです。
所謂クッキー依存と呼ばれる状態ですね。
そう、依存するほど優秀だったし、誰も止められないスタンダードな手法になっていったんだ。
そしてそのデータを活用したユーザー分析ツール「VALIS-Cockpit」も生まれた、と。
行動履歴があれば、CVする前に訪れていたサイトがどこなのか、どんな内容のページに接触していたのかがわかる、つまりCV前に興味を持っていた事柄からインサイトを見つけてたんだ。
▼参照：VALIS-Cockpit
しかしこの大きな力をもった3rd Party Cookieには、時代の変化とともに風当りが強くなっていきました。
プライバシー保護の観点から廃止へと進んでいったのは皆さんご存知の通りでしょう。
そもそもVALIS-Cockpitで実現できていたこと
4億UB/3,500億レコードのユーザー行動データから、サイトの「外」でユーザーが「どこで/何を」しているか可視化するツール。
膨大なデータを持ってるから、そこからユーザーの特徴を把握できる感じですね。
3rd Party Cookieという優秀なデータを活用した優秀な分析ツール。アナイグマさんが重宝していたのも頷けますね。
つまりこの分析ツールに依存してたんだよね。そして我々の強みは「分析」である、と言い切っていたんだ。だからこそ、Cookieに頼らない新たな分析ツールが必要になっているんだ。
ただ、Cookieを使わずにこれまでのような「個」を追うようなツールを作るって難しいですよね。
そうなんだよ。だから頭を悩ませているんだ。プライバシーの観点からも、使えるものといったらオープンなデータなんだよね。ユーザーの意見がわかるオープンなデータってSNSだと思ってるんだけど、世の中にはソーシャルリスニングのツールしか見当たらない。。
ソーシャルリスニングだと炎上対策とかアカウント運用のためにウォッチするのがメインで、興味関心を探るのは難しいかもしれないですね。
▼参照：【SNSをビジネスに活かす】ソーシャルリスニングとは？おすすめツール8選！
HAKURAKUを開発してみた
そんなこともあろうかとSNSのデータを使った分析ツールを作ってみたんですよね。
へー。って、んっ？へっ？もう作ったの？
はい。今日はそれを見てもらおうと思って。
は、早く言ってよー！
さーせん。
さて、ここからは新たに開発した「HAKURAKU」に機能を簡単に羅列していきます。
- 分析キーワードの共起語を基にインサイトを抽出
- 共起語の出現割合の絞り込み
- 競合比較モード
- ノイズ除去
- ユーザークラスタリング
- ペルソナ推定
凄いじゃん。。SNSのデータを使うってのは漠然と考えていたけど、まさにこの「ノイズが多い」っていうのがネックだと思ってたんだよね。
そうなんですよね。だからこそ、今まであまりマーケティングに活用しようとはされなかったんでしょうね。なので結構このノイズ除去＝クレンジング機能には力を入れました。
いやぁこれは凄いと思うよ。それだけでも独自というか優位性があると思う。
ありがとうございます。そもそもVALIS-Cockpitの代替、という出発点で開発してみたんですが、途中で気づいたんですよね。「あ。こりゃ無理だ」って。
データが何に適しているかってやっぱりだいぶ違うんですよね。データ量という点ではそれこそ4億UBには適わないですが、サイト接触って強い意志を持っていないんじゃないかと思って。
自分が知りたくて見に行くサイトもあれば、なんとなく流れていくこともあるよね。
そうなんですよ。人の興味ってひとつじゃないので、関連性が全くないサイトにもフラフラ立ち寄ったり。その反対にSNSってその事象についてのデータ量って少ないかもしれないですが、能動的に自ら発信してるって意思が強いんですよね。
だからこそ「顕在」化している意見しか見えてこないのかとも思うけど。。
そこなんです。でも実は共起語の出現率の低いところだけ見たりすると、少数ながら一定数のユーザーが持つ共通の興味だったりが見えるんですよ。それを単に少数派として片づけるのって、勿体ない・機会損失なんじゃないですかね。
クライアントとしては広くあてたいって思うだろうけど、確かに潜在層としてはやるべきことだと思うよ。うーん、これは凄いことになってきたな！これってどういう活用法があるのかな？？
やはりそこが一番気になりますよね。ただ…
ただ…？
後半につづく～
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アナイグマのひとこと
まずは前半、HAKURAKUの開発に至るまでの経緯からのお話でした。あまりきれいな例えではないですが、「ゴキブリは1匹見つけたら100匹いる」と言われます。つまりSNSの投稿数が少なくてもそれは氷山の一角であり、その後ろには多くの隠れた声があるということです。よくSNSは匿名性が高いからデータとして信頼ができない、なんて声も聞くんですが、匿名だからこそ本音が聞けるんじゃないでしょうか。モニターとかアンケートとか悪いこと書きにくかったりしますよね？好き勝手に思いを吐き出せる場所として、SNSって良いソースだと思います。ただ考えなければいけないのは、それぞれSNSのユーザーには特徴があるということです。分析するにしてもそういった知識や知見、ノウハウが無いとゼロからできることは無いと思います。ツールを作るにも、実際に分析を行うにも、そうした積み重ねが必要です。どう使うか、次回はその視点からHAKURAKUを紹介していきたいと思います。
