近年注目されているLTV。これからのマーケティングになくてはならない指標であることは間違いありません。しかし、イマイチ今の施策に落とし込めていないケースも多いのではありませんか？
最近になってなぜ注目されているのか、なぜ「LTV」を意識しなければならないのか。そして「LTV」の向上の為には何が必要なのか。このコンテンツで紹介してきます。
概要から目的、手段を改めて知り、最新のマーケティングで何が求められているのかを理解しましょう。
「LTV（顧客生涯価値）」とは？
LTVはLife Time Valueの略称です。
1人のお客様から一生の内に得られる利益の事です。
イラストのようにある顧客の初回の購入から、取引が終了するまでの間（顧客ライフサイクル）、継続して同じブランドの商品やより高価な商品を購入するなどしてもたらした利益の事を指し、顧客に継続的に自社の商品やサービスを購入してもらえるような仕組みを構築する為に用いられる指標です。
この指標を高めていくことで1人の顧客からの利益を最大化することが可能であり、また「LTV」を高めた結果、ファン化した顧客から他者への拡散によって取引が増加するなどのPR効果が発生する可能性もあります。
1人の顧客と深く関係を築き、商品を愛してもらうことで顧客ロイヤリティ（信頼や愛着）を高め、その関係性を数値化したものが「LTV」です
なぜ、今「LTV」が大切なのか？
新規顧客獲得の難しさとCRMの考え
従来の収益拡大には新規顧客開拓をして売上を伸ばす方法が主流でした。ですが、マス広告のコスト上昇、価格競争の激化、消費行動の変化など、様々な要因が重なったことで新規顧客獲得は年々難しくなっています。
ここで登場したのが「CRM（顧客関係管理）」という考え方です。
既存顧客との関係性を構築しながら、顧客ロイヤリティを上げ、リピート購入やアップセル（単価アップ）、クロスセル（セット販売）を行うことで新規顧客獲得以上の費用対効果を生むための概念です。
かけるコストも工数も増える一方で効果が出にくい新規顧客獲得よりも、費用対効果が高く、更に顧客離反を防ぐ事も出来る「CRM」を強化していくために、指標として「LTV」が重視されているのです。
「One on One マーケティング」の普及
今までは「マスマーケティング」というように、顧客を大きな塊と捉えてマーケティングを行うことが主流でした。
しかし、ネットが普及した現在の消費者は、自身でたくさんの情報を得ることで自分なりの考えを持ち、それぞれに多様なライフスタイルを持っています。多くの情報から必要な情報を取捨選択しており、マスマーケティングのような不特定多数に向けるメッセージでは消費者の目に止まりにくくなっています。
そこで「One on One マーケティング」という、顧客一人一人にパーソナライズされたマーケティング手法の需要が高まりました。
パーソナライズするために顧客のニーズや趣向を把握してマーケティングを行うため、比較的顧客ロイヤリティを高めやすく、「LTV」の向上にも貢献できます。
この「One on One マーケティング」の普及も「LTV」が注目されている理由です。
LTVの測り方
LTVを求める計算式はいくつかありますが、今回は基本となる計算式を紹介します。
この計算式はBtoCのような多くの顧客を抱えている場合に、顧客の平均値を算出してから平均LTVを計算する式です。EC商材や、リピート商材に当てはめると効果的です。
例えば
平均で単価2,000円の化粧品が2ヶ月に１回、1年間継続でリピート購入されている場合
平均顧客単価2,000円× 平均購買頻度（1/2ヶ月）0.5×平均継続期間12ヶ月＝12,000円
とLTVを算出することができます。
この計算法は平均の売上のみの算出なので、獲得コストや維持費用等を考慮する場合は
（新規獲得費用 ＋ 顧客維持費用）をこの計算式からマイナスすると算出されます。
BtoBの場合は「LTV＝顧客の年間取引額 × 収益率 × 顧客の継続年数」
解約率が響く商品の場合は「LTV＝顧客の平均単価×粗利÷解約率」
という計算方法で算出するのがベストです。
「LTV」を上げるためにはどうしたらいい？
上段で紹介した計算式の中に「顧客単価」「購買頻度」「継続期間」という単位を出しましたが、この3つを向上させていくことで「LTV」は自ずと高くなります。
顧客単価を上げる
例えば、現状より少しグレードアップした商品の提案（アップセル）や、いつもの商品と一緒に他の商材を買ってもらう（クロスセル）方法など、顧客が納得する形であれば単価を上げることが出来ます。
しかし、値上げに対する説明が不十分だったり、ムリな押し売りを行ってしまうと、顧客離反を起こす可能性もあるので、しっかりコミュケーションを取ったうえでの提案が重要です。
購入頻度を上げる
例えば、ポイントカードやクーポンの配布で再購入を促したり、クーポン付きアニバーサリーメールやホリデーマーケティングを行うことで、年間の購入頻度が向上する可能性があります。
1度目の購入から2回目、3回目の購入へと繋げてもらうには、しっかり顧客との関係を築き、自社の良さを理解してもらうことが大切です。
顧客離反の防止と維持
顧客離反が起きる原因としては「商品の満足度が低かった」事や「1回目の購入から時間が経ち商品を忘れている」事などが上げられます。
DMやSNSの通知内容を吟味して興味を引く内容にしてみたり、最新情報や商品のアップデートをいち早く知ってもらうことや、CRMツールを活用して離反を起こす前に顧客行動を理解し、離反の可能性が高い顧客への予測を立てて、個別に対策を行うことも重要なポイントの一つです。
「LTV」を上げるには顧客を理解することが大切
「LTV」を向上することで顧客から企業にもたらす利益を最大化させることが出来ます。しかし、それを実現するには1人1人の顧客をしっかり理解しなければなりません。
ファン化した顧客は企業にとって大きな恩恵をもたらしてくれる存在です。
CRMツールやソーシャルリスニングツールなども活用し、「顧客の声」や「顧客の行動」をしっかり可視化する事でニーズを把握、関係を築き顧客ロイヤリティを高める対策を練りましょう。
ソーウェルバーでは、隠れた顧客の行動やニーズを可視化する分析ツール「VALIS-Cockpit」をご用意しております。通常の分析ツールでは見えなかった自社サイト「外」での顧客行動を追跡し、「自社サイトの外」と「自社サイトの中」での行動をかけ合わせることで全く新しいカスタマージャーニーを発掘し、隠れた顧客のニーズを把握することが可能です。
「LTV」向上への施策や、顧客との関係性を向上させるための施策にお悩みの方はぜひお問い合わせください。
