事業を成功させるためにも必要な戦略のひとつでもある「ブランディング」。
近年では、インターネット広告を活用してブランディングを行う企業が益々増加しており、認知拡大に向けて様々なブランディング広告が実施されています。
しかし、ブランディング広告は「効果測定の不透明さ」が難点となっており、せっかく費用をかけて実施しても結果が見えにくいことが多々あります。
そこで今回は、ブランディング広告の効果測定の指標となる「ブランドリフト」についてご紹介します。
ブランドリフトとは？
ブランドリフトとは、配信するブランディング広告における成果を調査する測定方法の1つです。広告に接触したユーザーと非接触のユーザーを比較して、接触したユーザーのブランド認知や購買意欲がどのくらい上昇したのかを計測します。
主にアンケートを使って計測されることが多く、認知度・好意度・購入意向といったCV率等では計測できない効果を測定することが可能です。
サーチリフトとの違い
ブランドリフトと似た測定方法に「サーチリフト」があります。
サーチリフトとは、ブランディング広告によって自社の商品やサービスにまつわるキーワードの自然検索数がどのくらい上昇しているのかを測定する方法です。
またブランドリフトとは違い、アンケートを利用した計測ではなく自然に検索されたデータをもとに測定しているので、広告効果でどのくらい検索数が上がったか・どういったユーザーの検索数が増加したかを可視化できます。
ブランドリフト測定の重要性
ブランディング広告は、主に認知拡大を目的としていますが、商品購入やお問い合わせと言った成果指標をKPIとしないため、効果が見えにくく計測しづらい広告の1つです。ブランディング広告によってどれだけの費用対効果があったのか可視化できないと、予算取りが難しかったり、PDCAも回しにくかったりと企業にとって不都合な点が多いと言えるでしょう。
しかし、ブランディングはユーザーの企業に対するイメージの向上や認知度を上げるための重要な施策になります。ブランドリフトは難点とされていたブランディング広告の効果を数値化し、広告による費用対効果を可視化できるので、次の施策への大きなヒントになることでしょう。
ブランドリフトの種類
ブランドリフトは、WEB上に表示される広告枠を利用してアンケート調査を行う「インバナーサーベイ」と「リードバナーアンケート」という種類があります。
インバナーサーベイ
インバナーサーベイは、ブランディング広告に接触したユーザーと接触していないユーザーの割合をリアルタイムで比較することが可能になっており、ディスプレイ広告での効果を測定することができる手法の1つです。
普段、YouTubeを視聴している方は見たことがあるかもしれませんが、インバナーサーベイは下記のように画面内にアンケートが表示されます。
ユーザーはディスプレイ広告に表示されている選択肢の中から回答を選ぶだけでいいので、画面外への離脱率が低く、アンケート回答完了率が高いのが特徴です。
しかし、質問可能な項目数が少ないことや枠が小さいことからユーザーがクリックミスをしてしまう可能性も高いため、アンケートの回答精度が低くなってしまうというデメリットもあります。
リードバナーアンケート
リードバナーアンケートは、インバナーサーベイと同じようにディスプレイ広告に表示されますが、アンケートそのものではなく、アンケート導線が置かれています。つまり、ディスプレイ広告をクリックしない限り、アンケートの回答ができないようになっているので、回答するかはユーザーの判断に委ねられます。
そのため、インバナーサーベイに比べると回答完了率は低くなったり、回答を獲得するための配信コストが高くなるケースもあります。しかし、意思をもってユーザーが回答を行うため、回答精度は高くなるのはもちろん、別ページにアンケートを置いているので、質問項目に制限がないのが特徴です。
| インサーベイ | リードバナーサーベイ | |
| 回答場所 | ディスプレイ広告内 | ディスプレイ広告をクリック後の アンケート回答ページ |
| 質問項目数 | ～3問 | 制限なし |
| 回答完了率 | 高い | 低い |
| 回答精度 | 低い | 高い |
| 配信コスト | 低い | 高い |
ブランドリフトの調査方法
ブランドリフトの調査方法には、主に「広告配信プラットフォームの利用」という方法があります。広告配信プラットフォームはいくつかありますが、今回は下記についてご紹介します。
・Google
・Facebook
・LINE Ads Platform
Googleが提供するブランド効果測定を活用すると、ディスプレイ広告やYouTube等の動画広告に対する「広告想起」「ブランド認知度」「比較検討」「好意度」「購入意向の伸び」といった様々な指標を計測できます。
FacebookもGoogleと同様に、ブランドリフト調査を行うことで「広告想起」「ブランド認知度」「メッセージ理解」といった効果測定を行うことができます。
ただし、対象としたいすべての広告で実施ができる訳ではないので、定められた利用条件をしっかりと理解しておきましょう。
LINE Ads Platform
国内において高い利用率を誇るLINEが提供するLINE Ads Platformは、ブランドリフトサーベイという調査機能を提供しています。「広告認知度」「ブランド認知度」「利用経験」「好意度」といった指標を計測することが可能です。
まとめ
今回は、ブランドリフトの概要や調査方法について解説しました。
元々計測が難しいと言われていたブランディング広告ですが、ブランドリフトを活用すれば、費用対効果の数値が可視化され、PDCAも円滑に回すことが可能になるでしょう。
しかし、継続的なブランディングを行っていく為には、ブランドリフトによる調査だけでなく、「顧客インサイト」の調査も必要だと言われています。
顧客インサイトとは、他社や顧客自身も気付いていない内に秘めたニーズのことです。これを分析すると新たなブランディングを確立させるきっかけに繋がります。
ソーウェルバーでは、潜在顧客が自社サイト外の「どこで/何を」しているかを可視化する「施策診断サービス」を提供しております。
新規ブランディングや改善についてお悩みがある方はお気軽にお問い合わせください。
